美国CPA品牌的未来充满变数?

    核心提示：如果按1-10分进行打分，你们将给CPA品牌打多少分呢？该品牌是日渐褪色还是日益强大？这是与CIMA合并的真正动机所在吗？
中国会计视野讯：品牌是一个人尽皆知的商业概念，但却很少有人清楚其中的真谛。当人们谈及“苹果品牌”，每个人一边低声咕哝着它的收益一边点着头，似乎在说“这是一个强大的品牌！”，但是他们却难以解释为何如此认为。例如，我不知道是否大多数人认为知名品牌实际上表现怪异，就好比苹果愚蠢的输入法。抑或，迪斯尼乐园中的一切事物都充满了“奇幻”色彩。火鸡俱乐部在任何地方都称不上神奇，但是，在迪斯尼世界中却不一样？这只是一顿让人全无胃口的午餐，它的作用就是让我不至于在佛罗里达州闷湿的天气中晕厥过去。
    这两件事情都是极好的例子，它们说明了这些公司是如何打造强势品牌概念的。当然，我们还可以罗列出其他例子。我选择这两个例子是因为美国注册会计师协会（AICPA）在讨论自身品牌的文章（http://blog.aicpa.org/2016/05/cpa-brand-research-the-good-the-challenge-and-the-opportunity.html#sthash.3AqGqa3w.DhvykR9D.dpbs）中就提到了这两家公司，它是这么表述的：“当大多数人谈及强大品牌时，迪士尼或苹果就会浮现在他们的脑海之中。但是，当站在AICPA的视角谈论强大品牌时，我们想到的是注册会计师（CPA）。我们很高兴再次告诉大家，经独立研究证实，CPA品牌比以往任何时候都要强大”。
    将一个专业资格视为一个品牌，这让人感到奇怪，那是因为专业资格通常是与个体相关的。当人们看到“珍妮特·史密斯”（Janet Smith）这个名字时，除了当作一个普普通通的人名，不作他想；但当看到“珍妮特·史密斯，CPA”这一表述时，他们会想“哦，珍妮特是一个CPA。她或许可以告诉我们如何在美国特拉华州设立一个空壳公司”。他们不会联想到CPA这个群体，正是这些CPA个体在特定的时刻构成了CPA品牌；但是大多数人承认CPA的确代表着什么，哪怕是认为“哦，那个人是申报纳税的”。
    我没弄明白为什么其他职业资格——CMA、CFA、CVA、CIA、CISA等也会像AICPA打造CPA一样作为品牌加以推广，而就这方面而言，是的，CPA的确拥有了强大的品牌效应，其通过努力实现了品牌打造意图。相关研究（由AICPA委托）也提供了佐证：
    • 业务决策者和投资者都将CPA列为财务和商业专业领域排名第一的专业资格，而在所有专业资格排名中，CPA仅次于医生资质排名第二。与2013年的研究结果相比，投资者对CPA的排名上升了12%。
    • 业务决策者对内部CPA及外部CPA的满意度（非常满意和比较满意）都非常高，比例分别为93%和90%。与CPA共事过的投资者，对CPA的表现也感到满意（非常满意和比较满意），比例为97%。
    • 与会计人员（非CPA）相比，投资者和业务决策者对CPA完成的工作更抱有信心，比例分别为79%和84%。与2013年的研究结果相比，投资者在这一项内容上给出的排名上升了9%。
    • 业务决策者和投资者仍然认为诚信和胜任能力是CPA具备的两大品格。
    • 68%的业务决策者认同，与其他财务类资格相比，获得CPA资格需要通过更为严格的培训和考试。
    • 88%的业务决策者在他们的组织内部认可CPA资格（非常有价值/有一定的价值）。
    • CPA认为这一资格为自己带了薪酬回报，他们觉得与未获得CPA资格的会计人员相比，自己的薪资报酬更高。
    然而有趣的是，“客户仍然认为在税务、会计和审计等核心领域，CPA发挥着引领作用；而客户和CPA自身都承认在职业范围内，对CPA这一专业的需求不断增长，而除此之外的服务领域，竞争则日益激烈”。
    换而言之，CPA在他们一直擅长的事物上保持了良好的专业水准。而当涉及到其他内容时，对CPA品牌的信任度就没有这么高了：
    该研究指出，CPA应该抓住机会来拓展他们的业务范围，深耕专业领域以提升这些通常由CPA提供的核心服务，其中包括战略规划、绩效管理、风险管理、可持续发展鉴证以及业务集成系统等领域，CPA能为这些服务及相关领域提供额外知识和专家意见，让其从中受益。
    该研究表明，CPA专业以外的其他专业人士——管理咨询师、信息技术顾问、律师和其他专业人士，通常也参与到这些专业服务中，CPA可以介入进去提供服务。#p#分页标题#e#
    然而问题是，CPA资格并不是开展这些咨询服务（让我们暂且这么称呼）的必备条件。客户希望这些工作由有能力的人完成，而不论其是否是CPA。这一点似乎很明显，通过会计专业毕业生与CPA资格备考人员之间人数差距的不断拉大就可以看出。会计师事务所会雇用更多不准备参加CPA考试的人员，这一事实也说明CPA资格并没有那么重要。
    大型事务所现在就是这么做的。它们不再是会计师事务所，而是“专业服务公司”，并且雇佣大量的非CPA人员。审计和税务只是它们的业务之一，而咨询和顾问业务继续开疆裂土，不日将成为这些事务所收入的最大来源。一些二流的事务所也似乎赞同这个观点，有些则不然。不难想象，在未来，注重“专业服务”的事务所，而不是专注于“CPA核心服务”的事务所，将开始收购那些未向咨询业务切换的事务所。这些事务所仍然需要以CPA为核心的审计和税务服务，但将其作为咨询及顾问服务之外的第二选择。
    在这一过渡趋势中，CPA品牌是否能够存在下去？CPA品牌能在该环境中茁壮成长吗？能享受到同样的威望吗？谁知道呢！但似乎比较明显的一点是，AICPA已经看到了这一威胁。否则他们为何会建议事务所营造一种“CPA文化”？这也可以解释为什么“相关”和“保持”这些字眼会在他们推动与CIMA密切合作的过程中频频出现。没有人愿意承认，CPA已到达自身的巅峰。
    现在，剩下的该交给你们完成了。如果按1-10分进行打分，你们将给CPA品牌打多少分呢？该品牌是日渐褪色还是日益强大？这是与CIMA合并的真正动机所在吗？请谈谈你们的看法和理由吧
    来源：中国会计视野